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家具品牌建设三步曲之新红阳集团深度调查

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摘要:家具品牌建设三步曲之新红阳集团深度调查
用文化塑造品牌,提升品牌价值,要善于选择更适合企业产品和服务特点的文化资源,在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中,结合时代精神、消费态势通过与消费者沟通而构建的一种价值观念。这些文化理念体现的价值沟通,贯穿于整个营销活动的各个环节中,成为开展营销全过程的指导思想。

首先,要符合品牌定位,以文化的形式来提升品牌,文化行为本身就必须与品牌定位有着必然的关联,否则对品牌传播只能是有害无利,没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉;其次是要注意挖掘品牌精神,体现品牌个性。品牌精神就好比企业精神一般,是展示给消费者的一种风貌和姿态。

走进品牌——深入探索品牌的核心价值

品牌是产品或企业核心价值的体现。优秀的企业都是通过自己的品牌树立了良好的形象,赋予了美好的情感,使品牌及其产品在消费者心目中形成美好的记忆。品牌是消费者识别商品的分辨器,品牌的图案、文字等与竞争对手的区别,代表本企业的特点。互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品,可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌,人们可以认知产品,并依据品牌选择购买。新红阳公司的由三条弧形色块旋转而形成一个圆形的标志,已经形成了良好的品牌价值,以至于人们一看见他,就想起了新红阳倡导的“和谐家文化”的口号。

一、用优质产品,优质服务体现品牌价值

品牌具有的价值,是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来?实际上,品牌的价值存在于消费者的意识里,可以说,产品是由厂商生产的,而品牌却是消费者创造的,是消费者造就了品牌。在消费者眼里,品牌不仅仅代表了某种产品,实际上也是他微妙的心理需求的折射。只有具有消费者所欣赏个性的品牌,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其品牌价值。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中,这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。由此可见,品牌个性乃是品牌价值的核心,塑造品牌价值就必须彰显出鲜明的品牌个性。新红阳品牌核心价值集中体现在“和谐家文化”的口号中。它代表了新红阳品牌一切以客户为中心,坚持高品质的产品、全方位服务的一贯形象。品牌核心价值不是一句空洞的口号,而是为消费者带来的实实在在的利益。新红阳品牌战略的成功在于:

(一)用优质产品体现核心价值

新红阳通过集团采购式,以高品质,低价格,让消费者用低价格享受高品质生活。

(二)用全面的服务巩固核心价值

随着家具业市场竞争的激烈,国内各家具企业也开始注重产品质量,而这时新红阳却把重点转向服务。在产品服务上,新红阳不仅仅强调售后服务,还强调售前、售中服务,到目前为止已实现购买家具一条龙服务,一般企业强调的仅仅是产品的护养,而新红阳认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等,还应该了解消费者的意见、需求,以便对产品进行再开发、再改进。

(三)强化管理,巩固品牌

新红阳在追求优质产品的同时,十分重视追求优质的管理,以质量为中心从严治理,强化以科学管理体系。在引进先进的加工设备同时,全面引进先进的经营管理经验和标准,积极推行提案改善机制,使质量批次问题严格控制在有限的范围之内。管理方法不断改进创新,以基础管理和现场管理为重点,把信息化技术、全面质量管理、系统工程和价值工程等引入企业管理,使新红阳产品实现先进的全方位优化管理之中。良好的效益来源于科学的管理,经过十多年的不断探索和完善,新红阳形成了一套符合企业特点的、科学合理的管理方法——可视化管理法,即PDCA管理,形成企业内部的良性运转机制,并造就出一支高素质的员工队伍。

(四)技术创新,确立品牌地位

技术创新是企业参与市场竞争赢得竞争优势的重要途径,技术创新能力是企业掌握市场主动权,进而成为行业领先者和市场领袖的基本条件。通过技术创新,新红阳成功地确立了在国内小件家具市场的地位。技术创新成为企业持续、稳定、快速发展的基础。新红阳在确定技术项目时,紧紧把握住从市场出发,从消费者的不满意点、遗憾点、希望点出发的原则,形成“课题来自于难题”的局面。例如,为迎合消费者需求而开发的银镜系列,在今年初再次进行了升级,不断满足客户的个性化需求。

二、在延伸中扩大品牌价值

良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张,因为消费者已经熟悉这个品牌,较之于新的品牌,他们会更快及更容易接受其推出的新产品。品牌延伸不但成为新红阳为获得更大市场发展空间、获得更大利润而采取的手段,而且由于新红阳品牌的良好的品牌形象,通过品牌延伸进入新领域,进而使品牌价值得以不断增值。

(一)脚踏实地步步为营

在实施品牌战略中,新红阳先从客厅家具做起,使之成为品牌,凭借新红阳客厅家具过硬质量,企业形象一向良好,它在市场上是供不应求的。所以新产品一问世,很容易就能被消费者所接受。从1999年到2004年,新红阳品牌逐步延伸到影视墙、沙发、餐台椅、家居配套等系列产品。同年,新红阳工业园建设项目正式敲定,成为新红阳发展史上的又一重要里程碑;现在新红阳集团已拥有包括客厅家具、整体家居、实业地产在内的三大门类400多个规格品种的家具群,几乎覆盖了所有家具产品,在消费者心目中树立了新红阳家具王国的形象。品牌竞争力为新红阳扩大生产规模提供了有力的保障。

(二)实施同心性多角化延伸策略

面对新市场,以原有技术、特长和经验为基础开发新产品,犹如从同一圆心向外扩大业务范围,以寻求新的增长。这种多角化经营,有利于发挥企业原有的技术优势、品牌优势,风险较小,易于成功。新红阳的品牌延伸,就是坚持了新产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。从客厅家具到整体家居,再到实业地产,都与家居有关,从而使新红阳从一个专业的客厅家具制造成功延伸到整体家居制造;然后再次向实业地产延伸发展。由于这些延伸有深厚的品牌知名度与美誉度的积累,使消费者不知不觉中接受了新红阳不断增大经营范围的转变。

(三)成功应用副品牌策略

走进商场,家具产品琳琅满目,新红阳茶几、电视柜、沙发、餐台椅、家居配套等尤为抢眼。这不仅在于产品的简约式风格深受消费者的喜爱,还在于其“传祺、银镜、中国元素、青花玉、魅丽咖啡”等系列名给人以强烈的视觉冲击。新红阳用一个成功品牌作为主品牌,来涵盖企业生产制造的系列产品,同时又给不同产品起一个生动形象、富有魅力的名字作为副品牌,以主品牌展示系列产品社会影响力,而以副品牌突显各个产品不同个性。用企业文化提升品牌价值在感性消费时代,品位二字越来越受到人们的追捧,高品位就是高价值的体现。对品牌来说,提升品位的最好途径就是文化。现代消费行为的一个重要特征,就是越来越重视产品中体现的情感、感觉等文化心理因素。托夫勒说:随着消费者的基本物质需要越来越满足;可以大胆设想,更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感动力、快感和独特性等方面的要求。这种突出消费者消费的个体性、情感性、感觉个性,正是契合了文化的精神层面,为文化营销提供了广阔的市场心理基础。新红阳在创造“新红阳,和谐家文化”这一文化特性时,就是以传播新红阳文化而使得品牌知名度和美誉度大幅提升的。“新红阳”这样两个字符最初跃进我们视野的时候,不仅是以“和谐家文化”的画面进行文化行销,而且是利用产品作为文化的载体,来传播新红阳的质量文化和管理文化。看到新红阳的产品和服务,如同听到了朱长远董事长在诠释先有市场后有工厂的理念和可视化PDCA管理带来的高品质的生活享受。

三、打造优秀企业文化,提升企业品牌价值

企业文化的作用不仅仅是对内的导向、凝聚和规范作用,更重要的是提升企业品牌价值,塑造为企业和消费者甚至社会共同信仰的品牌精神。从新红阳品牌管理中,我们不难发现,新红阳提升品牌价值是从三个层面展开的:

(一)产品和服务层面

这一层面上的文化提升就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务,并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。新红阳产品体现了改革开放以来中国企业的管理文化。新红阳品牌战略的成功不仅在于它注重提高产品的内在质量,更在于它注重提高产品的知觉质量,即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者,变成消费者的品牌形象。说通俗一点,就是让品牌文化落地,把文化这种务虚的东西变成为消费者创造的实惠和利益。

(二)品牌文化层面

品牌有无竞争力,能否成为知名品牌,并不主要取决于技术、物理差异,而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。新红阳集团在创立和打造自己的品牌战略时非常注意运用各种行销活动和宣传攻势,充分突出新红阳的商标设计、口号、电视和杂志广告等。例如,新红阳的ci 整体形象的策划,对外界都是一个统一的形象,即由三条弧形色块旋转而形成一个圆形的新红阳标志,使人们会迅速联想到新红阳产品,和新红阳人的承诺“和谐家文化!”,这对提高新红阳的知名度、提升新红阳的品牌形象起到很大的作用。此外,新红阳集团还通过各种户外广告向消费者传播自身的文化理念。通过这些宣传,让广大消费者了解到新红阳办企宗旨,也用新红阳ci形象,体现了新红阳品牌的文化内涵。

(三)企业文化层面

即在营销过程中,将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会,以塑造良好的企业形象,反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中,理念文化是核心,它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。正如新红阳员工所说,我们认为最重要的还是品牌的内涵,就是我们的每一个员工,每一个与外界打交道的人员,每一套产品,都让用户感到实实在在的,就像新红阳的广告宣言中说的一样:和谐家文化!这比设计和策划ci 形象要难得多。统一形象过一段时间可以得到大家共同的认可,最难的就是每一个员工都站出来,维护这种形象。这两者是相辅相成的。

新红阳“新感觉”品牌营销总监姜豫峰先生指出,2011年是新红阳实施品牌战略进入的第三个五年计划的开始,随着国内家具企业电子商务平台的不断完善,为确保在未来的竞争中处于不败之地,新红阳开始了电子商务流程再造。新红阳通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程,打造卓越运营的商业模式。新红阳即将深度推进的电子商务革命,意味着“新顾客时代”的开始。新红阳通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造,创造和满足全国用户需求。以“简单无畏、大胆创新”的办企精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风,通过无区域的团队整合现有的资源,创出属于新红阳人自己的个性品牌!

对绝大多数的家具企业来说,过去的十年都是模仿、诠释、摸索的10年。在这10年间,国内家具企业得到了迅速的成长,成为继家电行业之后,在中国家庭消费品领域,消费者和媒体关注的又一新的热点行业。10年来中国家具出口增长速度年平均26.06%,这是世界家具业行家们始料不及的;21世纪的头一个十年,家具行业从一个边缘行业发展成一个高关注度的行业,年产值不断翻番,各个企业也从埋头做产品变成营销高手。

而现在,当我们站在下一个十年的起跑线上,从2011年开始,中国家具行业面临新的洗牌。人民币继续升值,劳动力紧张、原材料涨价、能源和物流运费的调整、市场竞争白热化等多种困难,下一个十年家具行业将何去何从?带着这些问题,本报记者采访了新红阳集团客厅家具事业部总经理朱玉山先生。

深圳家具:针对房产调控新政策出台,您认为这对国内家具行业有哪些影响?家具行业的发展趋势是什么?

朱玉山:首先,这次针对房产调控新政策出台对家具行业的影响还是看得见的,比如海外订单需求的巨幅下滑、国外对华反倾销政策、人民币升值预期等等因素的影响,使得珠三角、长三角等地区的大量从事出口业务的家具企业调转船头驶向了内销市场。面对日趋竞争激烈的市场,消费者的选择也会倾向于品牌化相对成功的家具。从企业角度看,未来家具行业会更加注重品牌化的发展,因为家具市场终会饱和,甚至出现供大于求的尴尬场面,这就意味着,企业只有拥有强势的品牌才能占有较大的市场份额。所以企业必须练好内功,增强产品的附加价值,提高品牌影响力。

其次,产业集群化是我国家具产业未来发展主流。可以预见,产业集群将成为行业发展的主流,从而促使产业的工业化、集约化、配套化和区域品牌化得以实现。另一方面,新一代的互联网技术的发展,使企业和企业之间,消费者和消费者之间,企业和消费者之间的关系更加透明更加紧密。

深圳家具:我们都知道最近一段时间销量下滑,人流减少,促销效果不好,家具行业正遭遇一个前所未有的寒流,在房产市场不景气的大背景下,您认为企业应该对未来如何规划?

朱玉山:其实,新红阳也在借这次房地产调控政策与市场走势进行了相关的调整,以期获得更大成功。我们新红阳人坚持诚信为本,从生产到销售服务的每个环节都要求做到最好,力求让消费者满意。

在未来的几年新红阳家具将从以下方面发展:

1。从厂区规模来说,我们将努力把我们的家具企业打造成为真正的大型工业园区,扎稳根基,做有历史、有文化的百年企业。

2。从产品结构来说,我们将提高设计团队水平,更加注重人性化设计,深度挖掘家具文化。

3。从市场角度来说,我们不但要将我们的产品送进千家万户,还要向消费者送上我们一流服务,让企业的品牌在消费者心中成为“和谐、幸福”的代名词。

4。从品牌塑造方面,我们要走国际化的路线,让更多的人接触和了解中国的家具品牌。

深圳家具:2008年,我们企业的产品荣获“中国十大板式家具品牌”。作为国内优秀的家具企业,贵企业的经营特色是什么?与其他品牌的家具相比,产品最大的竞争力是什么?

朱玉山:“和谐•幸福一家人”,这就是我们经营的特色!我们的企业管理层和员工都以营造和谐家文化为已任,在全国各大省城都设立了办事处,将优质的服务辐射到周边城市,以点带面开拓市场;我们的产品普及高中低档市场,市场广泛的覆盖率才是品牌说服力,这样做,品牌会更加接近消费者。

与其他家具品牌和产品相比,我们的核心竞争力主要在于两个方面:

首先,我们从原材料抓起。比如,我们旗下的很多品牌系列板式家具产品所采用的原料,便是以E1级环保板为主体,玻璃采用高技术钢化工艺处理,具有高强度、耐磨、耐高温、安全等优点。

其次,企业拥有十多年的生产研发经验,从生产角度上保证了产品的品质优越以及款式新颖,这些都是我们的产品与国际市场潮流接轨的有力保证。
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